La incursión de las nuevas tecnologías, así como el surgimiento de los eCommerce han exigido una forma diferente de relación entre el tendero de toda la vida y el consumidor. Es evidente que en un negocio físico la relación entre ambas figuras era más cercana y de confianza. Con el eCommerce esto no desaparece, pero es muy necesario implantar las plataformas necesarias para poder llegar a transmitir sensaciones que ayuden al usuario a tener una experiencia de mayor confianza con la tienda online. La atención al cliente en un eComerce es imprescindible.
El tendero de toda la vida de manera online
El tendero de toda la vida debe modificar ciertos patrones si quiere triunfar en un eCommerce. Su presencia sigue siendo necesaria para el asesoramiento al usuario. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la comunicación puede que no sea tan fluida, incluso, muchas veces es el propio usuario, quién ante esta falta de fluidez en la comunicación, únicamente se guía de la información de los productos descritas en la propia página web. Internet en ocasiones puede resultar un engorro a la hora de tener una comunicación rápida y efectiva.
Existen muchas soluciones para crear la confiabilidad deseada en el eCommerce. Por ello, es muy importante que toda la información que se muestra esté muy bien detallada. No hay que ser escasos en palabras la hora de crear contenido en la tienda virtual, sin cometer el error de dar información irrelevante. Es muy importante analizar lo que queremos transmitir y conocer perfectamente las necesidades informativas de los usuarios. Las características de los productos deben ir perfectamente detalladas, evitando que el contenido sea confuso y lleve al usuario a salirse del sitio web por falta de datos y confianza.
El contenido no sólo favorece a aumentar la confiabilidad de la figura del usuario, sino que favorece a aparecer en más motores de búsquedas, por lo que los resultados son muy positivos. El contenido debe de resolver todas las dudas del usuario, hay que evitar que se queden con preguntas o cuestiones importantes. Es recomendable que el contenido combine una información detallada con material visual. De esta forma el propio usuario capta una idea más cercana a lo que la propia tienda quiere transmitir. Debemos tener claro que el contenido es el rey.
Un tendero de toda la vida se preocupa por el estado de su negocio y de su tienda física. Un buen aspecto de la tienda, así como la buena y ordenada colocación de los productos facilitan también la venta. Lo mismo ocurre en un eCommerce, el aspecto visual es fundamental para poder ganarse la confianza del usuario. Por ello el tendero debe tener claro que es lo que quiere transmitir y como quiere hacerlo. Con esto, evitará que el usuario esté perdido dentro de la tienda virtual y acabe cansándose.
El Corte Ingles es el claro ejemplo de tienda tradicional que ha adaptado su mercado al eCommerceSin embargo, siempre hay que contar con la presencia del usuario escéptico. Para este tipo de consumidor, toda información le parecerá insuficiente. Se trata de un usuario al que se le generan dudas sobre la confiabilidad del comercio electrónico, querrá conocer quién está detrás del propio eCommerce. Para ello, es necesario atender a sus necesidades y aportar soluciones como:
- Quiénes gestionan la tienda
- Cuál es la trayectoria en el sector
- Dónde se encuentra la tienda física si es que existiera
Son las llamadas “otras garantías” que un usuario de este tipo necesita saber para poder comprar con plena confianza. Hay que tener en cuenta que este tipo de perfil no está tan acostumbrado a las compras por Internet.
Es evidente que todo este trabajo minucioso debe de ir acompañado de una excelente atención al cliente, así como un servicio excelente, ya que es importante que el usuario se base en la propia experiencia para poder recurrir a un eCommerce concreto y que sea su tienda de confianza.
El tendero como figura tradicional se encarga de aconsejar a la clientela, de hacerla sentir especial, e incluso, conoce los gustos de los clientes más fieles, basándose en el historial de compra del mismo. Esta característica debe extrapolarse al propio eCommerce. Es muy importante cuidar a los usuarios recurrentes, y la mejor forma de hacerlo es a través de recomendaciones personales basándose en lo que él mismo ha adquirido en compras anteriores. Esto es lo que se llama cross-selling.
El comercio electrónico es el canal por el cual se vende el producto, es decir, es un canal diferente a la tienda física, pero el objetivo sigue siendo el mismo: vender. Con el surgimiento de los eCommerce, las empresas y tiendas físicas necesitan una integración de todos sus servicios, por lo que a partir de ahí, surge el concepto de omnicanalidad. Con la evolución y desarrollo en herramientas para comercio electrónico se van superando ciertas barreras, por lo que el hándicap de la cercanía entre el tendero y el usuario es cada vez menor. El ordenador personal ya no es el único canal de acceso a los eCommerce, los dispositivos móviles van comiéndo cada día más el terreno, y el tendero tendrá que estar preparado para adaptarse a todo tipo de canales y seguir teniendo una comunicación fluida y cercana con el usuario.
Para que la omnicanalidad sea óptima hay que desarrollar una estrategia punto por punto, tener una visión clara de los objetivos y del negocio que hemos implantado en Internet. No todos los eCommerce son iguales, no todos los canales tienen por qué funcionar, y esto se debe a los productos que se oferten. Hay que conocer que canal o canales son los más óptimos para cumplir los objetivos que se han planteado. El tendero debe conocer su negocio al detalle y saber cuál es el rumbo que tiene que tomar. Si las ideas son difusas no se puede pretender que el usuario consiga una confianza plena en la tienda virtual. La clave de la omnicanalidad es una integración de todos los canales, sean offline como online.
2. Plataformas de atención al cliente online
Existen diversas formas de dar soporte a los usuarios para que estos puedan sentirse valorados y transmitirles la sensación de confianza necesaria para que se conviertan los clientes potenciales en clientes habituales en nuestro eCommerce.
Es muy relevante estudiar desde dónde acceden los usuarios potenciales al eCommerce, ya que la aparición de los móviles y otros dispositivos han hecho que sea importante conocer cual es el origen del acceso. En los últimos años el tráfico por móviles ha incrementado hasta un 40%, por ello, es muy importante saber cuál es la plataforma exacta en la que diseñar un soporte efectivo para tener una comunicación cercana con el cliente.
Son muchas las empresas que trabajan en el desarrollo de plataformas efectivas de atención al cliente online. Hay que tener en cuenta que existen diversas formas de tener una relación más cercana entre la marca o empresa y el usuario.
Debemos hacer sentir al usuario que existe una facilidad en la comunicación con el comercio digital, y sobretodo hacerle ver que tiene diferentes opciones para ponerse en contacto. No importa cuál sea la forma en la que el usuario quiera contactar, la idea es que se le ofrezca todas las facilidades posibles y los canales suficientes para hacerlo. Integrar todos los soportes posibles es la clave para una buena atención al cliente.
Entre las plataformas de atención al cliente más desarrolladas en el mundo eCommerce se pueden encontrar:
El chat de atención al cliente: Esta es una de las plataformas de mayor eficacia en la comunicación agente – usuario. Este tipo de soporte se caracteriza por la instantaneidad en la comunicación. No hay esperas, el usuario pregunta y el agente responde. No hay mayor intermediario que ése. Este tipo de soporte ayuda a una mejor confianza del usuario y por tanto eso se refleja en la tasa de conversión del comercio electrónico.
Voz: Muchos de los usuarios preferirán contactar a través de medios telefónicos. Esto les suele proporcionar mucha confianza y tranquilidad. A su vez es un medio más cercano y muy inmediato.
Portal de clientes: Este tipo de portales ayudan al usuario a resolver sus propias preguntas. Suele funcionar como el clásico “preguntas frecuentes”, pero mucho más desarrollado y personalizado.
Email: Otra de las formas más frecuentes en atención al cliente es el email. Puede que no sea un medio tan inmediato como el chat, pero es un medio de atención al cliente también muy eficaz.
Tal y como se ha comentado, la integración de este tipo de plataformas es muy diferente si el usuario accede desde ordenador, dispositivo móvil, etc. Dependiendo de la forma de acceso y de si el eCommerce cuenta con los diseños correspondientes a cada uno de los medios, podremos implantar una u otras herramientas.
Muchas empresas ofrecen una integración de las plataformas citadas anteriormente y que se especializan en la atención al cliente online. Este es el caso de compañías como Zopim, Zent.io o Zendesk, empresas que han creado un software en el que se integran todas estas formas de atención al cliente.
Los softwares de este tipo de empresas ofrecen un control sobre cada uno de los usuarios que han querido ponerse en contacto con nuestro eCommerce. De esta manera asigna a cada uno de ellos una ID y nos permitirá conocer si ya se han puesto anteriormente en contacto con nosotros, si lo han hecho por diversos canales, etc. Así podremos dar una atención mucho más personalizada y cercana.
3. La omnicanalidad clave esencial para mi eCommerce
Ya hemos comentado la importancia de la omnicanalidad en un eCommerce, pero, ¿cómo surge el propio término de omnicanalidad? Fue Andy Street, director ejecutivo de John Lewis, quien adoptó este término. El nombre de omnicanalidad fue acuñado como concepto para el crecimiento de la empresa. La idea surgió a partir del análisis de compra de los usuarios, en el que el 60% de sus clientes compraban en tiendas físicas y plataformas online. Por ello, decidió adoptar una fórmula en la que se integraran ambos canales sin que a los clientes le resultara un cambio brusco o un esfuerzo adicional. Después de 2 años de la adopción del Omni-Channel, John Lewis consiguió más de 10.000 millones de libras en ventas anuales, un crecimiento global superior al 5%.
¿Qué diferencia existe entre omnicanalidad y multicanalidad?
La multicanalidad ofrece al usuario diferentes canales donde poder realizar la compra, sin embargo, esto no significa que los canales estén unidos entre sí, no funcionan como uno sólo. Los servicios que se ofrecen pueden ser diferentes, los mensajes diferentes, etc. La experiencia de compra en cada uno de los canales de la propia multicanalidad no tiene por qué estar integrada.
La omnicanalidad va más allá, es un paso más. Los diferentes canales que ofrece el eCommerce están integrados. El servicio que se le da al usuario es el mismo, y además, se podrá identificar a través de qué canal accede, o si ha accedido a través de varios canales a la vez. La relación con el usuario va a ser mucho más directa y se va a conocer toda su actividad en los diferentes canales. Con esto, mejora la homologación de la experiencia de compra para el consumidor a través de cualquiera de los canales por los que decida acceder.
La omnicanalidad es muy beneficiosa para el usuario. Un ejemplo claro de omnicanalidad es la posibilidad de que el cliente pueda acceder a inventarios disponibles, sin importar la tienda o almacén al que pertenezca. Al estar integrado todos los canales, el origen de dónde se encuentra el stock pierde su importancia. No es un límite en la compra.
Como ya comenté en el capítulo de plataforma de atención al cliente, existen muchas empresas que integran a la perfección la omnicanalidad, dando un servicio innovador que acerca al usuario a recurrir de nuevo en la compra. Esta omnicanalidad integra tanto el comercio offline como el propio eCommerce. A continuación analizaremos algunos casos de éxito de este tipo de servicios:
UGG abre su primera tienda impulsada por la tecnología:
La marca australiana de moda UGG abrió en Washington DC su primera tienda con cuatro pantallas táctiles ofreciendo diversos servicios. Estas pantallas permiten al usuario poder ver desde ahí los productos que ofrece la tienda, así como consejos de estilo, videos, campañas de marketing relacionadas y productos complementarios. El consumidor, desde este tipo de pantallas, puede enviarse mensajes de textos con los enlaces de la información que les interesa.
Como podemos observar, es una nueva forma de buscar una nueva experiencia en la compra. Es un servicio que se integra con los demás canales que ofrece la propia empresa.
Adidas lanza los probadores virtuales
Adidas también ha apostado por la omnicanalidad. Asociada a la compañía chilena 3D Spirit, la marca deportiva ha creado una aplicación en la que permite a sus clientes poder probarse la ropa de forma virtual, a través de la “realidad aumentada”. De momento sólo se ha implementado en Chile.
Si analizamos bien este tipo de aplicación, Adidas busca nuevas formas de encontrar la confianza del consumidor. Motiva a que el usuario pueda probarse la ropa, aunque sea de manera virtual, y crea con esta figura un lazo mucho mayor en cuanto a compromiso. Ahora el consumidor podrá probarse cualquier producto ofrecido por la marca sin miedo a que su talla no esté en stock.
En estos dos ejemplos hemos podido observar cómo los recursos de omnicanalidad pueden ser infinitos. Únicamente analizando y estudiando las necesidades del usuario se puede ofrecer nuevos y efectivos canales que mejoren la confianza y la fidelización.
