Aumentar el volumen de la venta ¡viva la conversión!

Pero, ¿qué es la tasa de conversión? ¿Qué podemos esperar realmente de ella en comercio electrónico? A continuación, disiparemos todas las dudas.

La tasa de conversión en su contexto

Os presentamos los tres indicadores esenciales en la analítica de un modelo de negocio basado en el comercio electrónico:

• Tráfico: cuánta gente visita tu web.
• Tasa de conversión: qué porcentaje de esas visitas “convierten” (en eCommerce, normalmente se asocia conversión a “venta”, aunque una definición más correcta sería “objetivos conseguidos” por parte de nuestra tienda online)
• Ticket medio: el importe medio de los pedidos.

Estos tres valores componen la estructura básica de un negocio online. Si tienes una tienda online y hablas con un inversor, esto es lo primero que querrá saber. Cuanta gente visita tu tienda online, quién realmente compra y que importe medio realizan en sus compras.

Sin embargo, lo más normal es encontrar emprendedores que se lanzan a la aventura sin tener previsiones sobre estos indicadores y sin saber nada sobre ellos, y lo que es más importante, sin una estrategia para alcanzar los objetivos fijados. Obviamente la estrategia no es sencilla y no sucede por si sola, tenemos que hacer algo para que ocurra.

La importancia de la tasa de conversión

Pero, ¿cuál es la definición detallada de "Tasa de conversión" también llamada ratio de conversión? "Es una medida de tu habilidad para persuadir a las visitas para que lleven a cabo la acción que tú quieres que hagan. Es un reflejo de tu efectividad y de la satisfacción del cliente. Para que puedas alcanzar tus metas, las visitas deben antes conseguir las suyas.” según Bryan Eisenberg

En muchas de las ocasiones estamos demasiado ocupados pensando en nuestras propias metas como empresa y nos olvidamos de las metas del cliente. ¡Nunca conseguiremos las unas sin las otras!, pero sobretodo es importante que el cliente valore nuestra página web y todos sus servicios adicionales y servicios post-compra, algo vital.

A continuación os ofrecemos una infografía acerca de los colores que personalizan la imagen corporativa y al mismo tiempo, que es lo que piensan los clientes de tu marca, en función del color elegido:

¿Por qué hay tantas diferencias en la tasa de conversión por tipo de actividad?

Los factores a considerar para matizar las expectativas de tasa de conversión son muy diversos, y muchos de ellos no dependen de ti, si no del entorno externo:

• Competencia: ¿hay otras tiendas que venden lo mismo? ¿muchas? ¿hay “guerra de precios”? ¿Qué estrategia siguen para diferenciarse?
• Urgencia y contingencia: ¿pueden mis clientes “dejar la compra para otro día” porque lo que vendo no satisface necesidades primarias? ¿tiene sentido visitar mi web para curiosear o solo entraría alguien que ya ha decidido comprar previamente?
• Potencial comparador: la naturaleza de mi producto, ¿permite que sea comparado con otros con facilidad? ¿Se pueden sustituir fácilmente pos otras marcas?

Mira este supuesto:

María hojea distraidamente una web de moda, porque hace días que está pensando en comprar unos pantalones; ya tiene muchos, pero si encuentra algo que le guste no le importaría darse el capricho, en esta web o en otra que tenga mejores precios. Su amiga Lucía, mientras tanto, busca desesperadamente un servicio de reparaciones que le arregle una gotera en el dormitorio, y aterriza en una web que ofrece ese tipo de servicio urgente. ¿Qué web crees que tendrá mayor probabilidad de hacer la venta, la de moda, o la de reparaciones?

La tasa de conversión media en servicios profesionales es muy superior a la de retail.

Pero obviamente también hay importantes factores que sí dependen de ti y de tu manera de comportarte y actuar antes los problemas.

• Experiencia de usuario: ¿es mi web intuitiva, agradable, fácil de usar, rápida, sin errores? ¿el proceso de pago es claro y sencillo? ¿cuál es la percepción del cliente sobre la “seguridad” de mi web? Todo esto solamente depende de ti.
• Llamada a la acción: ¿están las páginas de producto diseñadas y optimizadas para la conversión? ¿hemos testado distintas soluciones? (mira este otro artículo si quieres entrar a fondo en este tema: Las 7 pautas de oro para incrementar ventas en e-Commerce)
• Cualificación del tráfico: ¿estoy atrayendo el tráfico adecuado a mi web o me visita gente que no es la que me va a comprar? ¿cuánta gente entra atraída por una oferta concreta? ¿cuántas visitas son de personas que ya son clientes?

Como ves, hay aspectos consustanciales a tu producto y a tu mercado que no puedes cambiar, todos aquellos influidos por los factores externos… Así que tendrás que emplearte a fondo y estar muy atenta de todos aquellos que sí puedes controlar.

¿Cómo tengo que hacer para incrementar mi volumen de ventas?

La tasa de conversión es un dato relativo. De nada te sirve que sea de un 5% si solo tienes 100 visitas al mes. En otras palabras, el cuento de la lechera también lo puedes hacer con la previsión de tráfico de tu sitio.

Si haciendo unos números bien fundamentados resulta que necesitas un tráfico de 1 millón de visitas al año y una tasa de conversión mínima del 1% (lo que supone 10.000 pedidos; si tu ticket medio es de 50€, eso arrojaría 500.000€ de facturación), ¿cómo vas a “atraer” ese tráfico? Lo hagas como lo hagas, costará dinero y tiempo. Seguro. Tendrás que hacer:

• SEM (posicionamiento “de pago” en buscadores)
• Publicidad en las redes sociales más destacadas como son Facebook o Twitter entre otras
• Community management
• Optimización para buscadores (SEO)
• Marketing de contenidos
• Email marketing
• Marketing de afiliación
• Publicidad de display

Todo ello integrado hará de tu estrategia una coherencia necesaria para afrontar tu negocio online.

Lo podrás realizar mejor o peor, invertirás en comunicación con más o menos éxito, tus recursos económicos en este ámbito importarán pero debéis recordar:

1. En el entorno físico, por la calle donde está tu tienda pasará gente aunque no hagas nada; en Internet estás en mitad de ninguna parte; no pasa gente por delante de tu tienda, tienes que traerla y darla a conocer.
2. Muchos emprendedores online fracasan porque tienen su idea muy clara desarrollada del el producto o servicio pero han relegado la comunicación a un mero esbozo sin apenas desarrollo. Al final, terminan convertidos en mercaderes del desierto sentados a la puerta de su tienda de lona, esperando que alguien pase por ahí. Ya que la publicidad y comunicación en el comercio electrónico es fundamental. ¿Cómo pretendes darte a conocer sin invertir en este aspecto?

Las fases del proyecto

Para conseguir el éxito en un proyecto online hay que tener perfectamente definidas todas las fases clásicas del proceso:

• Adquisición : ¿cómo llego al potencial cliente y “llevártelo contigo”?
• Conversión: ¿cómo consigo que compre una vez que lo tengo en mi espacio comercial?
• Retención: ¿cómo lo fidelizo para que repita compra en el futuro?

El primer punto la "adquisición" pese a ser el primero del ciclo, suele ser el menos desarrollado en los proyectos, incluso a veces ignorado por completo. En ocasiones, cuando está previsto, suele estar enfocado con una mentalidad “off-line”.

Para salir de ese callejón sin salida, conoce a la audiencia, la única fe verdadera del profesional de los negocios online. Una vez que los hayas identificado, define con detalle cómo vas a llegar a ella y cómo la vas a dirigir a tu espacio de venta. Y como tercer detalla, "mima" la experiencia de usuario a través de servicios post compra, ya sean con descuentos, agradecimientos incluso regáleles regalos.

Tasa de conversión y errores de concepción de los medios sociales

Muchos emprendedores tienen una concepción equivocada del papel de los medios sociales en una estrategia online. Eso explica por qué es tan frecuente que las pequeñas empresas se sientan decepcionadas por los resultados de su actividad en redes como Facebook o Twitter.

Recuerda que los medios sociales, no solo las redes sociales, si no también blog, periódicos digitales... No son los lugares donde vendes, sino los caminos que generan tráfico al lugar donde sí vendes.

Muchos emprendedores se quejan de las redes sociales porque “no venden”. ¡Pues claro que NO venden! Lo que hacen (o deberían hacer) es generar tráfico al lugar donde se vende, directa o indirectamente. Ahora, además, también se están convirtiendo en una pieza clave para el posicionamiento en buscadores.

Si no puedes hacer crecer tu tasa de conversión, haz crecer el tráfico. Si éste no pierde cualificación (sigue siendo la gente “adecuada” para comprar en tu tienda), tus ventas crecerán en la misma proporción.

Las redes sociales pueden ser la pieza clave para conseguir el tráfico que no te dan los buscadores, y una vía extraordinaria para dar a conocer tu marca a personas que quizás te compren más adelante.

¡Una venta de hoy puede ser consecuencia indirecta de una visita a tu página en Facebook hace tres meses!