Durante los últimos años venimos experimentando una profunda transformación de la publicidad. Y es que la forma en la que se consumen los medios hoy en día es radicalmente distinta a como se hacía hace 20 años. Ni siquiera los medios son los mismos. En este escenario las empresas y marcas se ven obligadas a evolucionar y a adaptar sus estrategias publicitarias a los nuevos hábitos de consumo de publicidad. Y es aquí, precisamente, dónde surge el conocido como Branded Content.
Pero, ¿qué es el Branded Content?
Podríamos decir que el Branded Content es un contenido vinculado a una marca, pero se diferencia de la publicidad tradicional en la forma en la que se utiliza dicho contenido.
Y es que la idea no es simplemente que aparezca la marca, como es el caso del Product Placement, sino vincular los valores de la misma al contenido de una forma creativa, original y sorprendente. El objetivo no es tanto vender, o al menos no directamente, sino el transmitir los valores de la marca y despertar el interés del público.
Además, se configura como un tipo de publicidad no invasiva. Son los propios consumidores los que acuden al Branded Content porque les ofrece información o entretenimiento, y no publicidad comercial pura y dura. El Branded Content es mucho menos intrusivo, aportando un valor añadido que fortalece la relación entre la marca y los consumidores.
En resumen, la idea del Branded Content es entretener o informar al consumidor, y no venderle los productos o servicios de la marca.
Entonces, ¿qué ventajas aporta el Branded Content sobre otras formas de publicidad?
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Las posibilidades creativas y de comunicación de la marca son mayores.
Uno de los puntos positivos del Branded Content frente a otras estrategias es su creatividad. Y es que es precisamente eso lo que va a hacer que destaque sobre otras marcas. No importa que tu producto sea mejor o peor, si tu estrategia de Branded Content es aburrida y no llama la atención del público, no servirá de nada.
El Branded Content tiene que ser innovador. Y en este sentido, además del propio contenido, también se puede experimentar con otros formatos distintos de los tradicionales, que ganan mucha mayor importancia con este tipo de estrategias. Es el caso de las webseries o los juegos, que cambian por completo la forma de mostrar la marca al público.
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Informa y forma a los consumidores
El Branded Content busca entretener, sí, pero también informar, formar y, sobre todo, aportar algo al consumidor más allá de la marca. Por ello, una estrategia de Branded Content puede enfocarse a ofrecer información interesante al público, como es el caso de ‘Bebé a bordo’ de Bezoya, un espacio de coaching dedicado a padres primerizos que emite Divinity y que trata de ofrecer información y ayudar a los padres en este tema.
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Genera un mayor engagement y, como consecuencia, una mayor fidelización de los consumidores.
Con el Branded Content ganas porque gustas, consiguiendo engagement con tu público objetivo. Le ofreces algo divertido, interesante y especial, cosa que, quizá, el resto no hace y eso te lleva a ganar puntos. Pero, además, el público te seguirá y empezará a interesarse por el resto de acciones de la marca, mejorando la fidelización.
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Aumenta el recuerdo de la marca
Cómo es lógico, si algo te impacta y te sorprende se quedará en tu cabeza más tiempo. El típico anuncio de televisión que no te dice nada se te olvida según acaba, pero las acciones de Branded Content que te marcan se quedarán ahí.
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Viralidad
Siguiendo un poco el hilo de lo anterior, es normal que una estrategia de Branded Content que llame la atención sea difundida por otros medios sin necesidad de ‘comprarlos’. Se harán eco de la repercusión de la acción y le darán mayor viralidad. Y si no, mirad el ejemplo del Red Bull Stratos.
Lo mismo ocurre con los usuarios de los que hemos logrado su engagement y fidelización, y que querrán compartir con su círculo social aquella acción que tanto les ha gustado.
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Captación de usuarios potenciales.
Bastante vinculado a la viralidad de este tipo de estrategias viene el incremento de las posibilidades de captar nuevos usuarios potenciales. Y es que cuanto más se comparta y cuanta mayor promoción y difusión tenga una acción de Branded Content, a más público llegará. De esta forma, se incrementa la capacidad de captar nuevos clientes. Y esto sólo se consigue con una buena estrategia que sea interesante y que aporte un valor añadido al público.
Tipos de Branded Content
Las estrategias de Branded Content tienen el objetivo que quiera imprimirle la marca en cuestión, pero a rasgos generales, podríamos clasificar el Branded Content en los siguientes grandes grupos:
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Didáctico/Informativo
Como comentábamos antes, existe una tipología de Branded Content que está enfocada a informar y formar al público. La idea principal de este tipo de estrategia es dar al consumidor una información útil, interesante y que aporte un valor añadido a la marca.
No tiene porque ser una acción divertida o sorprendente. Aquí lo que prima es que el público encuentre en nuestra marca un punto de información y que acuda a nosotros cuando necesite más.
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De entretenimiento
Sin embargo, el Branded Content clásico tiene como función entretener, divertir pero, sobre todo, no dejar indiferente a nadie. Se suelen utilizar formato tipo video o juego, aunque cualquier otro tipo de formato también es válido. En cualquier caso, y como en el caso del Branded Content didáctico o informativo, la clave es ofrecer un acción interesante para el público, que capte su atención.
Formatos de contenidos para las marcas
Parece que el Branded Content está limitado al vídeo, pero la realidad no es esta. Existen multitud de formatos en los que se pueden desarrollar estrategias de Branded Content entre los que destacan los siguientes:
- Vídeo. Es el formato más recurrente, porque es uno de los que mayor creatividad permiten. Con el vídeo se pueden crear desde historias en video, tipo cortometraje, hasta webseries, entre otros muchos.
- Texto. Pueden ser textos en la web, el blog, libros, etc. Para este tipo de formato se suele emplear el conocido como storytelling, ya que es uno de los que mejor encaja, aunque todo es cuestión de imaginación.
- Imágenes o gráficos. El Branded Content también puede utilizar imágenes o soporte gráfico como formato.
- Apps. Las aplicaciones móviles se han convertido en unos de los principales formatos para el Branded Content ya que también son uno de los más versátiles. Y es que se puede hacer una app prácticamente de cualquier cosa.
- Juegos. Los juegos también son un excelente soporte para el Branded Content porque ya le estás ofreciendo al público entretenimiento directo que podrás vincular con la marca de una forma más o menos sutil.
No obstante, cualquier tipo de formato puede ser objeto de una estrategia de Branded Content. Lo que prima aquí es la imaginación y la capacidad de sorprender, por lo que puede utilizarse prácticamente cualquier soporte.
Ejemplos de branded content
Ejemplos de Branded Content hay muchos, pero si hay una marca y una acción que podrían definirse como ‘el ejemplo de Branded Content por excelencia’ es Red Bull Stratos. Fue una misión llevada a cabo por Red Bull en el que el paracaidista austriaco Felix Baumgartner realizó un salto desde la estratosfera a una altura de 39.000 metros, logrando romper la barrera del sonido durante el descenso. Dicho salto fue retransmitido vía streaming a través de YouTube, logrando una cobertura mediática espectacular. No es raro que Red Bull encabece la lista de las empresas que mejor Branded Content realizan.
No es la primera vez que Red Bull hace algo por el estilo. Y es que la marca de bebidas energéticas es la creadora de uno de los grandes clásicos de Branded Content: el Red Bull X Fighters. Un espectáculo que cada año consigue llenar la madrileña plaza de toros de Las Ventas.
Sin embargo, hay más ejemplos más allá de Red Bull. ‘Cupcake Maniacs’ es uno de ellos. Se trata de un programa de cocina (o más bien repostería) del canal de televisión Divinity, protagonizado por la afamada bloguera Alma Obregón y detrás del cual se encuentra la marca Azucarera. Lo cierto es que es un buen ejemplo entre como conectar la marca y el contenido creando una acción de Branded Content didáctico.
Y tratando de mostraros el uso del Branded Content en diferentes formatos, también tenemos la webserie de Movistar ‘Are you App’. Se trata de un contenido humorístico, que ofrece entretenimiento al público al tiempo que mantiene el objetivo de la marca.
¿Y qué os parece Inside? Se trata de un juego de rol online desarrollado por Intel y Toshiba en el año 2011. El objetivo del juego es ayudar a una joven que ha sido secuestrada y que sólo puede comunicarse a través de su portátil.
Estos son sólo unos pocos, pero ¿qué otros ejemplos incluirías?
