Este post forma parte de la serie dirigida al sector farmacéutico con la que queremos ayudar a empresas de este sector a sacar el máximo partido a sus estrategias de marketing.
En este caso, queremos hablaros acerca del email marketing, una de las primeras estrategias que empezó a llevarse acabo en el entorno online y que, a pesar del mal uso que se ha hecho de ella, sigue aportando grandes beneficios. De hecho, según datos de los últimos estudios en eficacia del email marketing, la tasa de apertura, en función del sector, suele situarse en torno al 20-30%. En el caso del sector farmacéutico, este dato está en el 20%.
¿qué puede provocar que este ratio en el sector farmacéutico no sea más elevado?
Para responder a esta pregunta, hemos analizado las comunicaciones vía email que realizan diversas empresas e instituciones del sector farmacéutico que van desde laboratorios a empresas de formación, e incluso farmacias con actividad online. Dentro de este estudio, hay grandes empresas de la industria y otros negocios pequeños y, paradójicamente, algunas de las comunicaciones por email más efectivas que hemos encontrado, han sido de estos últimos.
En cualquier caso, hay algunas circunstancias comunes en la mayoría de ellos que pueden estar limitando el alcance de sus comunicaciones:
- Falta de personalización: una de las grandes virtudes del email marketing es la posibilidad de personalizar hasta el extremo las comunicaciones que realizamos. Ya no basta con personalizar el nombre del destinatario, sino que hay que ir más allá. Gracias al desarrollo de la tecnología y al marketing automatizado, podemos y debemos personalizar todo el contenido que ofrecemos. Este contenido va desde el contenido informativo o educacional que creemos, hasta la comunicación de eventos, noticias, ofertas y promociones y, por supuesto, el asunto. Hemos visto que independientemente del perfil al que se dirigen las empresas, apenas hay personalización, por ejemplo, ¿para qué vas a enviar información sobre un curso para médicos a alguien que no es médico? Aunque parezca extraño, este es sólo un ejemplo que nos hemos encontrado.
- No hay segmentación en las bases de datos: de este factor se deriva el anterior. Si no contamos con una base de datos segmentada, difícilmente podremos personalizar las comunicaciones. Necesitas conocer cualquier dato que sea relevante a la hora de ofrecerle algún contenido, ya sea una noticia, un post, una oferta para adquirir un producto, etc.
- Elección de un remitente poco adecuado: es muy importante que el receptor del email vea que detrás de cada envío, se encuentra un equipo humano, por eso, una gran solución es que los emails vayan firmados por una persona. Por ejemplo, si es una comunicación puramente comercial, podemos poner el nombre y datos de contacto de alguien del equipo de ventas, eso crea mayor cercanía.
- El diseño y el formato también influye: recibimos gran cantidad de emails por lo que hay que tratar de ponérselo fácil al usuario, cosa que en muchos casos no hemos encontrado en los emails estudiados. Ten en cuenta que cada vez más gente abre los emails desde dispositivos móviles por lo que si no se adapta correctamente, acabará en la papelera. Si sólo ponemos texto, es probable que cansemos al lector y si sólo ponemos imagen, habrá muchos servicios de email que bloquearán el contenido. ¡Cuidado con el peso del email! si nos pasamos en algunos casos no llegaremos a la bandeja de entrada del destinatario.
- Links que no redirigen correctamente: parece algo de lo más sencillo de evitar, sin embargo, nos hemos encontrado casos en los que se pone un botón a la acción que al clicarlo devuelve páginas de error o en vez de llevar al contenido prometido, llevan a la home. Esto sólo provoca que el usuario se canse, además de demostrar poco interés en la ejecución.
Estos 5 fallos resumen todo lo que hemos encontrado y de ellos se derivan un sin fin de circunstancias que provocan que los emails no tengan mejores datos de apertura, por no hablar de los clics. ¿Cómo podemos evitarlos?
- Conociendo al usuario: cuanto más sepamos de nuestros destinatarios, mejor podremos llegar a ellos. Para lograrlo, una buena solución es mediante formularios que nos permitan cualificar a los visitantes. Determina que hará que tu usuario sea diferente en función de tu sector. Por ejemplo, puede que te resulte interesante saber la profesión de tus usuarios, para productos de belleza te puede interesar la edad, el presupuesto que destina a estos productos, etc. Gracias a esto, darás solución al problema de la segmentación de tu base de datos y podrás aplicarlo para el siguiente paso, la automatización.
- Marketing automatizado: gracias a herramientas como Hubspot, Copérnica, Eloqua, Splio y en menor medida, Mailchimp, podemos programar el envío de emails en función de la actividad del usuario en la página, de los formularios que nos rellenen, eventos como cumpleaños y un largo etcétera.
- Diseño profesional y amigable. Para saber más sobre este tema, puedes ver este artículo.
- Revisión y pruebas test A/B: antes de enviar nada, prueba que además de que se visualice bien en móvil y ordenador, se ve correctamente en diferentes servidores de correo. Comprueba todos los enlaces y llamadas a la acción. Además, será muy útil que hagas pruebas testa A/B. Estas pruebas consiste en cambiar algún elemento del email, por ejemplo el asunto, y enviar a un 50% de los usuarios una versión y al otro 50% la otra versión; así podrás medir el impacto del cambio y qué funciona mejor.
Seguro que ahora más de uno se estará preguntando, ¿cómo puedo conectar los formularios con mi base de datos? y lo que es más importante, ¿cómo consigo que mis usarios quieran darme esos datos que me permitan cualificarlos? La respuesta la encontramos en las estrategias de inbound marketing. Si quieres saber más sobre esto, haz clic en la siguiente imagen.
