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Entre el equipo de marketing y ventas debe haber una estrecha relación de colaboración. Por un lado, el equipo de marketing debe de ser capaz de allanar el terreno al equipo comercial para reducir al máximo la puerta fría y, por otro, si no se consiguen ventas, el trabajo de marketing no tendría sentido.
La labor del equipo de marketing no puede limitarse a la realización de presentaciones o a comunicar las bondades de la empresa, sino que debe de nutrir al equipo comercial de toda la información necesaria para que éste pueda cerrar una venta. Desde la perspectiva del equipo de ventas, para que todo lo anterior ocurra, se hace necesario que suministre toda la información sobre el mercado que le brinde su experiencia profesional y que le haga saber qué tipo de información necesita para poder contactar con un potencial cliente de un modo eficaz.
Entonces, ¿cómo podemos mejorar la alineación entre marketing y ventas?
- La relación entre departamentos debe comenzar en la definición de la estrategia: no podemos comenzar a trabajar en una estrategia de marketing sin antes habernos sentado con el equipo de ventas y viceversa. El primer punto será definir tu buyer persona o cliente ideal y qué mejor que comenzar hablando con el equipo de ventas, las personas que tienen trato directo con los clientes todos los días. Por otro lado, tampoco podemos mandar a los comerciales a visitar posibles clientes o a llamar sin antes haber establecido con marketing las necesidades de comunicación y sin que éste nos haya dado toda la información cosechada sobre los clientes, mediante acciones de marketing.
- Una buena herramienta de CRM: el flujo de información entre ambos departamentos debe ser constante y para ello, es fundamental contar con una buena herramienta de CRM. Entre los datos relevantes, el equipo de marketing debe saber las veces que un usuario ha visitado tu web, qué contenidos ha consultado, qué productos ha visitado, cuánto hace de su última visita y, en definitiva, cualquier información que pueda ayudarle a determinar si un lead ha llegado al punto idóneo para ser contactado por un comercial. Por otro lado, el equipo de ventas debe saber en todo momento si el lead está caliente o no, si ya se le ha contactado, qué respuesta ha dado, qué productos le van a interesar, qué reticencias puede encontrar en la conversación y, en definitiva, cualquier información que le ayude a cerrar una venta y a reducir al máximo el efecto de la puerta fría.
- Traspaso de objetivos entre departamentos: ambos departamentos deben tener muy claros los objetivos de la empresa y además, tienen que estar traducidos a su lenguaje. Por ejemplo, el objetivo de la empresa es crecer un 10% respecto al año anterior; para lograrlo, el departamento de ventas tendrá que cerrar X ventas, deberán realizar X llamadas y X visitas por comercial; por su lado el equipo de marketing deberá suministrar X leads cualificados al departamento de ventas y para lograrlo, tendrá que incrementar un X% el tráfico web y un X% la comunidad en redes sociales. A partir de esos objetivos, tanto el departamento de ventas como el de marketing, podrán fijar las mejores acciones a ejecutar y poder manejar unos conceptos comunes.
- Compartir los éxitos y los fracasos: si trabajamos codo con codo, el éxito o el fracaso de la estrategia debe repercutir de igual manera en ambos departamentos. Si desde marketing se consigue incrementar el tráfico, los formularios rellenados, los leads conseguidos y en resumen, todos los KPIS fijados, pero no se consigue el objetivo de empresa, no podemos achacar el fracaso al equipo de ventas. Probablemente, los datos de marketing no sean tan buenos como cabría pensar y el tráfico y leads conseguidos no estarán dentro de nuestro buyer persona que definimos al inicio. De igual modo, si se consiguen incrementar las ventas por encima de los objetivos planteados, no podemos achacarlo exclusivamente al equipo de ventas, si no que se deberá también al buen funcionamiento de toda la estrategia de marketing.
- Organización jerárquica definida y formación continua: un problema al que se enfrentan muchas empresas, sobre todo cuando hablamos de multinacionales, es la dificultad de establecer interlocutores claros de los departamentos. En estos casos, la dirección de proyectos se dispersa entre direcciones nacionales, regionales y departamentales (dirección general, dirección de marketing, dirección de ventas, financiera, de recursos humanos, etc). Esto hace que en muchas ocasiones lleguen indicaciones contradictorias y, lo que ocurre con mucha frecuencia, que cada departamento vaya por libre y con unos objetivos diferentes. Esto se traduce en pérdida de eficacia y en una falta total de traspaso de información. Por otro lado, es necesario que el departamento de ventas posea unas bases mínimas sobre conocimientos de marketing y el departamento de marketing sobre ventas, para que puedan hablar con los mismos conceptos; en este sentido la formación debe ser continua.
