Antes de meternos en faena y ver cómo calcular el ROI de las campañas SEM, vamos a comenzar desde el principio y vamos a explicar qué es lo que significa el término ROI. El ROI son unas siglas inglesas (Return On Investment) que en español significa “Retorno de la inversión” y que nos indica un valor basado en la comparación del beneficio en relación a la inversión que hemos hecho.
El ROI representa el % de rentabilidad de una inversión que se haya hecho, o del negocio en general, por ello es muy importante saber cómo se calcula y sobre todo optimizar las campañas publicitarias que estemos realizando.
A la hora de realizar una campaña de SEM en Adwords es necesario saber si nuestro ROI es positivo. Para evaluar este retorno de la inversión, debemos conocer, a través de los resultados mostrados, los ingresos que hemos obtenido de las ventas. Este resultado lo restamos a los costes de publicidad y la cifra que obtengamos se divide de nuevo por los costes publicitarios.
Para que todos lo podamos entender, vamos a poner un ejemplo. En el mes de Marzo hemos vendido 60 artículos de 120 € (margen incluido) por lo que hemos obtenido 7.200 euros en ventas. Hemos destinado como inversión 1.000 euros en SEM, por lo que a partir de aquí podemos calcular el ROI:
7.200 (ingresos) – 6.000 (coste producto)– 1.000 (inversión SEM) = 200 euros de beneficio. Por ello son 200 euros los que vamos a conseguir de beneficio de forma neta este mes, y es el que recuperamos después de la inversión que hemos hecho en Adwords.
El ROI debe expresarse en porcentaje, por lo que esos 200 euros habría que dividirlo por el gasto, es decir: 200 / 7.000 = 0,028. Para tener el valor exacto habría que multiplicarlo por 100, para obtener un porcentaje. En este caso nuestro ROI es del 2,8%.
En este ejemplo vemos claramente cómo podemos calcular nuestro ROI. Bien es cierto que lo estamos realizando a partir de datos ya establecidos. ¿Qué pasaría si no tenemos ni idea de cuánto vamos a vender, ni lo que vamos a gastar en Adwords? Sin conocer cómo funciona Adwords en nuestro sector, ni saber ningún dato, la única opción es realizar una inversión moderada el primer mes para conocer sobre todo cual es el coste de conversión, es decir, el coste que nos cuesta vender un artículo o el objetivo que nos propongamos.
Además es necesario conocer los baremos por los que se está moviendo el CPC (Coste por Click), conocer cuánto nos costaría conseguir una venta y el margen de beneficio de la misma. Por ello es imprescindible comenzar testeando, y una vez teniendo datos podremos empezar a tomar decisiones más firmes.
Para mejorar nuestro ROI es necesario comenzar a optimizar nuestro presupuesto y las pujas. Sin embargo, esto no está relacionado directamente con gastar más, sino que hay que hacer un análisis de que está funcionando y que no.
Antes de intentar obtener un mejor ROI es necesario conocer la importancia del nivel de calidad de una palabra clave, y es que una palabra clave que sea de muy buena calidad suele tener un CPC menor, y al igual pasa si realizamos un anuncio de muy alta calidad, puede que esté mejor posicionado con un CPC menor.
En los primeros meses, cuando ya hemos testeado y analizado que funciona mejor y que funciona peor, vamos a intentar destinar más presupuesto, por ejemplo, en las keywords que mejor están funcionando, y reducir los costes en las palabras clave que menos beneficio nos puede reportar. De esta manera optimizaremos las campañas y repercutirá de forma positiva en el retorno de la inversión.
Cuando ya tenemos unos resultados, podemos configurar el Coste por adquisión (CPA) objetivo a través del Optimizador de conversiones, con el fin de conseguir conversiones a un coste menor. Es una herramienta gratuita que nos ofrece Google Adwords y de la que podemos sacar un buen rendimiento y aumentar nuestro ROI. Eso sí, es necesario configurar el seguimiento de conversiones, y haber tenido en el último mes, al menos 15 conversiones. De esta forma su funcionamiento será óptimo.
