Las redes sociales son unas herramientas muy eficaces para promocionar una marca y mantener contacto directo con los consumidores. Las marcas evidentemente intentan dar la mejor imagen posible con contenido promocional y acciones especiales en redes sociales. Pero por muy útiles que sean las redes hay que tener cuidado ya que cualquier metedura de pata o comentario negativo por parte de un cliente puede incendiar las redes y la imagen que tanto había costado generar se desploma en un segundo. Por este motivo, ante cualquier crisis de reputación en social media hay que tener un plan de acción para actuar de manera adecuada y lo más diplomático posible.
A continuación os damos los pasos para gestionar una crisis de reputación en redes sociales. Además, os daremos unos ejemplos de cómo algunas marcas resolvieron sus crisis en las redes sociales, algunas mejor que otras.
Los pasos para gestionar una crisis de reputación en social media
- Estar atento y detectar el problema a tiempo
Hay mucho en juego en las redes sociales por lo que es importante contar con profesionales para gestionar los perfiles de las marcas. Un buen Community Manager deberá programar mensajes apropiados y además estar atento a la comunidad de usuarios. Estar atento a los comentarios y opiniones de los fans es imprescindible para dar una buena imagen de marca. Tanto para los comentarios positivos como para los negativos hay que responder de alguna manera para que haya feedback entre cliente y empresa y para demostrar que la marca esta siempre accesible. De esta manera, se podrá gestionar una crisis rápidamente y disminuir su efecto.
- Analizar la situación
Es importante que antes de responder se analice rigurosamente la situación, una respuesta en caliente sin suficiente información puede agravar la situación. Para evaluar la situación, habrá que responder algunas preguntas sencillas cómo:
- Cuál es el motivo del conflicto
- Quién se está quejando y a quién le ha llegado
- En qué redes se están compartiendo las críticas
De esta manera se tiene en cuenta la información básica del conflicto y se puede desarrollar un plan de actuación.
- Identifica a los usuarios
Pero antes de poner en marcha un plan de acción hay que saber con quién estamos tratando. Existen 4 tipos de usuarios que se quejan y a cada uno hay que tratarle de una manera diferente:
- Lo importante es tranquilizar a un cliente furioso, identificar su problema y ofrecerle la mejor solución posible.
- A un cliente insatisfecho hay que responder rectificando los errores y pedirle consejo para mejorar el servicio o producto.
- Si el usuario no tiene conocimientos hay que responder aclarando la situación con datos útiles y claros que respondan sus preguntas.
- Un troll es un usuario que se dedica a publicar mensajes provocadores e irrelevantes. Si se da el caso, monitoriza sus movimientos y evítalo en la medida de lo posible respondiendo de manera positiva y neutral.
- Diseñar un Protocolo de Actuación
Esto es sin duda el paso más importante, cómo actuar ante un comentario negativo, qué pasos tomar para que no se convierta en una bola de nieve sin freno. Diseñar un protocolo de actuación en consonancia con todo el equipo es el mejor método ya que es posible que el Community Manager no conozca todos los entresijos de ventas de un producto. En general, estas son las 4 claves para gestionar una crisis de reputación:
- No guardar silencio. Lo peor que se puede hacer es no responder ante un comentario en redes sociales. Si es positivo, agradécelo o comparte el éxito. Si es negativo, evalúa la situación y responde de manera individualizada.
- No eliminar comentarios negativos. Borrar comentarios no ayudará a dar una buena imagen de empres sino, al contrario, se puede volver en tu contra ya que se considerará como censura.
- Rectificar y afrontar el problema. Tomar conciencia de los problemas y afrontarlos de manera diplomática es imprescindible para dar una buena imagen ya que se demuestra que la opinión del cliente tiene valor y que las marcas son humanas y están a disposición de cualquiera.
- Compensar al usuario. Dependiendo del caso es posible que la mejor manera de solucionar el problema sea compensando al usuario. Esto ayudará a que el usuario gane de nuevo confianza en la marca.
- Seguir la evolución de los acontecimientos y documentarlo
Por último, las crisis de reputación son educativas y se pueden observar carencias en los productos y servicios ofrecidos. En definitiva, se trata de escuchar al cliente y ofrecerle la mejor ayuda posible.
Ejemplo de cómo gestionar una crisis de reputación adecuadamente: Donettes
Este es un buen ejemplo de cómo se debería manejar un comentario negativo o una crisis de reputación en las redes sociales. Ponemos de ejemplo el caso de Donettes.
En 2011 la empresa propietaria de Donettes, Panrico lanzó una campaña de publicidad llamada “No me toques los Donettes” con reclamos un tanto agresivos como “Ojos que no ven. Donettes que sesaparecen”. Entre ellos estaba “A pedir, al metro”. Aunque la intención era graciosa, un usuario de Twitter le pareción indignante y compartió una foto diciendo “Que mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable”. Por supuesto la comunidad de twiteros se hicieron eco de ello y comenzaron a lanzar mensajes criticando a la empresa con el hastag #boicotdonettes.
Los responsables de la marca reaccionaron ante las críticas en seguida y contestaron con el siguiente mensaje “Os estamos escuchando y por eso estamos tomando una decisión ahora mismo”. Al día siguiente, la empresa anunció la retirada de los paquetes con el mensaje ofensivo y declararon en las redes: “Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible”.
La respuesta rápida y diplomática de Donettes le sirvió a Panrico para sofocar el incendio en las redes sociales. Los usuarios se sintieron escuchados y la empresa reaccionó adecuadamente. Aquí se ejemplifica la importancia de detectar una crisis de reputación a tiempo y la labor del Community Manager que pudo transmitir a los directivos la importancia de hacer frente a una crisis ya que en muchas ocasiones no son conscientes de la importancia de las redes sociales.
Ejemplo de cómo una mala gestión de crisis en redes sociales se convirtió en algo positivo: Boeing
Este caso se puede describir como “El niño de 8 años que enseñó a Boeing cómo gestionar una crisis de reputación online”.
Todo empezó cuando Harry Winsor, un niño estadounidense de 8 años dibujó un nuevo modelo de avión que podía sofocar fuegos y le dijo a su padre, John Winsor “He pensado que voy a darle a Boeing el privilegio de construir uno de mis aviones”. John, en clave graciosa, le envió a la empresa aeronáutica la propuesta de su hijo.
Boeing respondió de una manera poco satisfactoria en la que dejaba claro que no aceptada ningún modo de sugerencias que no hubiesen solicitado antes. No tenían en cuenta que había sido un simple boceto de un niño de 8 años.
John Winsor hizo eco de esta situación en su blog y rápidamente se incendiaron las redes sociales en contra de Boeing.
La empresa analizó la situación y el mismo Director de Comunicación, Todd Blecher actuúo como portavoz en la cuenta oficial de Twitter para apaciguar las quejas. Su comentario se ha convertido en un gran emblema de cómo gestionar las crisis en las redes sociales
“We’re expert at airplanes but novices in social media. We’re learning as we go”.
(Somos expertos en aviones pero principiantes en las redes sociales. Estamos aprendiendo a medida que avanzamos)
Los usuarios aplaudieron la acción de Boeing y la familia Winsor fue invitada a un tour por sus instalaciones.
Aunque una respuesta rápida a una crisis puede ser eficaz, hay que analizar bien la situación para no meter la pata. Pero si esto ocurre es importante responder de nuevo con una mayor sensibilización de la situación y salir airosos como Boeing.
Ejemplo de cómo NO gestionar una crisis de reputación: Ballentine’s
En el extremo de cómo NO gestionar una crisis de reputación es el caso del Community Manager de Ballantine’s que incendió las redes sociales con sus comentarios inapropiados.
Manolo CM, Community Manager de la marca de bebidas espirituosas Ballantine’s quiso compartir con la comunidad de Twitter su afición por el equipo de fútbol Real Madrid desde la cuenta de Ballantine’s.
Los forofos de otros equipos, sobre todo los de Atlético de Madrid, empezaron a comentar la imparcialidad del CM de Ballantine’s y este, antes de pedir perdón o declarar que había sido un error, contestó con peores comentarios.
La crisis siguió aumentando con los comentarios inapropiados de Manolo CM y la comunidad tuitera respondió con un hastag #BoicotABallantines. La empresa respondió despidiendo a su CM y compartió un comunicado oficial. Los seguidores del Real Madrid comentaron indignados que no se podía despedir a alguien por su afición a un equipo de fútbol y lanzaron una campaña de #TodosConManoloCM. Todo un enredo que no supieron gestionar bien.
Esto viene a demostrar el papel esencial de los Community Manager y cuán importante es contar con profesionales que no utilizan las redes oficiales para profesar sus opiniones.
