La comunicación con los usuarios cambia muy rápido gracias a la tecnología y al IoT (Internet of Things). Ahora los usuarios consumen el contenido cuando ellos quieren, lo buscan y tienen infinidad de posibilidades. Opinan en tiempo real sobre si les gusta o no, lo comparten con amigos, con followers, con haters… con todo un universo que traspasa su área física. Esto supone un problema para las grandes empresas. O una gran oportunidad si son capaces de hacer los cambios oportunos. Es tremendamente difícil captar la atención de los usuarios de la forma tradicional. Se necesita un cambio desde dentro de la empresa para poder transformar la forma de comunicarse con el usuario. Las estrategias de marketing para el sector farmacéutico deben evolucionar hacia esta nueva forma de consumo de contenido, ya que si no se adaptan no tendrán posibilidad de llegar a sus clientes.
Por si esto fuera poco, en el sector farmacéutico existen ciertas limitaciones a la hora de comunicar. Por eso para este sector cobran un gran valor los productos OTC (Over The Counter), los de venta libre que no requieren prescripción médica. Nos referimos más concretamente a productos de cosmética y dermofarmacia. Además según datos ofrecidos por el IMS HEALTH ESPAÑA, el mercado del Comsumer Health o Autocuidado ha crecido en ventas tanto a través del canal de distribución de las farmacias como fuera del mismo. Es un sector que sigue creciendo, hasta un 5,9% registrado en noviembre de 2016 con dos categorías claras: higiene oral y dermocosmética.
Teniendo en cuenta estos datos, vamos a mostrar una estrategia de marketing para el sector farmacéutico de atracción, basada en técnicas que requieren de software de automatización pero que no son invasivos con el usuario sino enfocados más a la venta consultiva. Hablamos del inbound marketing para el sector farmacéutico.
EJEMPLO DE Estrategia inbound para el sector farmacéutico
Si eres nuevo en el inbound marketing, aquí te explicamos cuáles son las fases dentro de esta estrategia.
1. Definir al buyer persona
En la dermocosmética, el mayor número de consumidores se centra en mujeres mayores de 40 años que buscan luchar contra el envejecimiento o con interés en productos healthy, como puede ser Cristina. Debemos definir claramente a Cristina identificando lo mejor posible cuáles son sus necesidades, sus miedos, su estilo de vida, cómo consume contenido y de qué tipo (visual, escrito…). Cuánto mejor conozcamos a Cristina mejor podremos definir la estrategia de atracción, porque mejor será la calidad del contenido.
2. Crear contenidos basándonos en el buyer’s journey
Hay que recordar que la estrategia inbound se basa en la atracción del usuario, es decir, con el contenido que creamos estamos dando respuesta a una NECESIDAD de Cristina. Toda la estrategia gira en torno al conocimiento. Cristina, preocupada por el envejecimiento, pasará por varias fases antes de decidir qué comprar.
1 Fase de concienciación (TOFU): Cristina está buscando información sobre cremas antiarrugas, pero no tiene clara cuál es su necesidad frente a todo lo que ofrece el mercado. Crearemos contenido que:
- Resuelva dudas sobre qué crema antiarrugas es la ideal para su tipo de piel
- Características de nuestro producto.
- Beneficios del uso de nuestro producto
- Opiniones de expertos y prescriptores.
2 Fase de consideración (MOFU): Cristina ya tiene clara su necesidad y ahora busca información más concreta.
- Opciones de crema antiarrugas para pieles grasas.
- Búsqueda efectiva para completar el tratamiento. Ofrecemos una check-list con complementos de una crema antiarrugas para mujeres con piel grasa.
- Lista de los productos imprescindibles para una buena salud en tu piel.
3 Fase de Decisión (BOFU): Cristina ya sabe que quiere el producto y ha mostrado su interés, pero necesita una prueba más de nuestra calidad y profesionalidad antes de hacer la compra. Aquí ofreceremos
- Pros y contras de los principios activos de nuestra crema antiarrugas.
- Estudios que demuestran que ese principio activo es lo mejor para su necesidad
- Posibilidad de cerrar una cita con un experto en dermoestética. Esto se puede hacer de varias formas:
- Cerrar una cita física en algún centro concertado para tal fin
- Utilizar la tecnología: cerrar una cita a través de Skype, un chat privado o crear un grupo de usuarias con el mismo problema y remitirlas a un webinar en directo donde exponer sus dudas.
3. Generación y cualificación de leads (CTAS Y LANDING PAGE)
En una estrategia de inbound marketing nunca se pierde la oportunidad de captar información de un lead que podamos convertir en venta. Por esto es imprescindible dentro de la estrategia del contenido ofrecer a Cristina la oportunidad de dejarnos sus datos para ofrecerle un contenido. Así, en cada contenido que se publique online habrá un CTA (botón de acción o call to action) que anime a Cristina a pulsar. Este le llevará a una landing-page con contenido descargable. En esa landing-page le explicaremos qué le ofrecemos y habrá un formulario. Ese nos proporcionará los datos que queremos de Cristina. El formulario tendrá más o menos campos en función de la calidad del contenido que ofrecemos. No interesa tanto recibir muchos formularios, ya que sólo queremos a los usuarios que realmente muestran interés, no a curiosos o personas que todavía están en una fase de CONCIENCIACIÓN. Para conseguirlo nos apoyaremos en un software de automatización, en Posizionate somos partners de Hubspot, y con él creamos los workflows y vigilamos toda la estrategia inbound.
4. Automatización con workflows
En el inbound marketing se define el workfow como una serie de acciones que se ejecutan de manera automática (emails definidos en el customer journey) cuando un usuario o prospect ejecuta una acción que hemos marcado como “desencadenante”, por ejemplo pulsar un CTA. De acuerdo a la fase en la que esté Cristina le iremos enviando mensajes cada “x” días con más información. Si mantiene el interés seguirá todo el proceso de workfow. Si lo acaba, llega a la última fase y se apunta al webinar es un lead claramente cualificado y con muchas posibilidades de comprar nuestro producto.
5. Análisis de los resultados obtenidos
Toda estrategia inbound requiere tener previamente definidos unos objetivos SMART, porque al terminar la campaña debemos medir los resultados. Si no son resultados medibles no nos valen. Debemos tener claro si la acción que hemos desarrollado ha tenido éxito o hay que retocarla para mejorar.
Durante toda la fase de la estrategia inbound es importante apoyarnos en todos los canales disponibles para viralizar el contenido. Las redes sociales o las comunidades específicas son nuestro mejor aliado para darle visibilidad y llamar la atención de Cristina y que entre en el proceso.
Como podéis observar, al ser una estrategia tan completa nos ayudará a mejorar el posicionamiento orgánico (SEO) de nuestro site y el branding y el engagement con nuestras clientes.
¿Quieres probar una estrategia inbound para tu empresa?
