Una de las tendencias dentro del marketing vitivinícola se plasma en la creciente importancia del sector turismo dentro del mundo del vino.
Este hecho se ve influenciado por los cambios de hábito del turista, que cada vez distribuye más su periodo vacacional y apuesta por escapadas que le aporten experiencias y sensaciones nuevas y diferentes, como estancias cortas que incluyan visitas a bodegas para disfrutar de catas de vino.
Por ello, no podemos pasar por alto esta nueva práctica, también conocida como enoturismo, como un medio impulsador de ambos sectores que a su vez representan dos de los grandes motores de la economía de nuestro país.
Sin embargo, es importante conocer exactamente en qué consiste implantar una estrategia de marketing enoturístico, ya que, al contrario de lo que inicialmente pueda pensarse, engloba mucho más que simplemente abrir las puertas de una bodega y ofrecer vino.
Por el contrario, es necesario generar un completo plan estratégico que marque el camino y ayude a configurar una línea de trabajo diferencial que nos acerque al éxito empresarial.
Planificar una estrategia de marketing vitivinícola conlleva mucho más que branding, packaging o identidad visual; implica, además, sorpresa, emoción, engagement y, en definitiva, una experiencia sensorial que haga volar su imaginación y evoque recuerdos únicos.
¿Qué pueden conseguir las bodegas a través del marketing vitivinícola?
- Aunar los esfuerzos del equipo de marketing y ventas al compartir sinergias.
- Llegar al nuevo nicho de consumidores, (la generación Millennial, como ya comentábamos) a través de mensajes en las redes sociales que empleen un lenguaje cercano, fresco y no técnico con el que se sientan identificados, ya que se basa una generación que, tradicionalmente, no ha tenido contacto con el mundo del vino.
- Incentivar, como parte de nuestra RSC y política comunicativa, hábitos de consumo responsables.
- Establecer una conexión emocional con los consumidores finales, beneficiándose de su feedback, sus conexiones y el marketing de recomendación.
- Fomentar la venta directa en la misma bodega, como parte de la experiencia enoturística.
- Conseguir posicionamiento digital tanto de la empresa como del producto.
¿Cómo puede conseguirse esto? Algunas de las prácticas más recientes comprenden la creación de WoWs de comunicación, storytellings u odotipos que, recordamos, se basaban en generar recuerdo de marca a través del sentido más primitivo del que disponemos: el olfato.
De hecho, algunas bodegas se han asociado con perfumerías para ofrecer bebidas en edición limitada. Otra marca pionera del sector trabajó mano a mano con una heladería con el fin de ofrecer una versión de su mejor albariño en formato helado.
Otro caso curioso en ofrecer nuevas experiencias sensoriales al público fue la salida al mercado de Gïk, o lo que es lo mismo, un vino azul producido a partir de pigmentos vegetales.
Sin embargo, una de las campañas más exitosas dentro del enoturismo la llevó a cabo Destinia.com en junio de 2014. La intención era aumentar el turismo interior, concretamente a la región de La Rioja.
Para ello, recurrieron a instalar una publicidad en formato circuito 4x3 en el metro de Madrid y, bajo el eslogan “Viajar a la riojana es ir a La Rioja y no sentirte un turista”, se invitaba a los usuarios a oler tres cajas con dispensador y a tuitear la descripción de los olores bajo el hashtag #viajaralariojana.
¿El premio? Participar en el sorteo de un determinado número de fines de semana gratis en la zona. La idea era que los usuarios pudieran identificar las tres esencias básicas inherentes a un buen Rioja: primarias (las propias de la cepa), secundarias (las de fermentación) y terciarias (el bouquet).
¿A qué estrategias de marketing puedo recurrir para ofrecer una óptima experiencia de usuario?
- Vídeos como creaciones en las que se transmita información y aporten valor añadido. Una modalidad es el vídeo Streaming o vídeos en vivo, muy popular entre los consumidores más jóvenes y que generan mayores niveles de confianza, mayor tasa de conversión y engagement.
Además, también experimentan un mayor número de visitas al perfil y contribuyen a crear un recuerdo más duradero en la mente de los consumidores. Por ejemplo, en la campaña de La Rioja la agencia ofreció también un vídeo en YouTube recogiendo las reacciones de los usuarios.
- Realidad virtual para ofrecer a los usuarios la posibilidad de visitar la bodega sin levantarse del sofá a través de vídeos que aseguren una correcta visualización desde cualquier móvil, ordenador o tablet.
Hoy en día, el móvil ha desbancado al tradicional ordenador como principal punto de acceso a Internet. Los usuarios comparan, realizan búsquedas, solicitan y aportan recomendaciones y también realizan compras desde el teléfono, por lo que un diseño responsive es fundamental para no perder oportunidades de venta.
La bodega Ramón Bilbao, como comentábamos en el anterior post, por ejemplo, creó unas gafas especiales 3D para poder observar todo el proceso de la elaboración del vino además de ciertos elementos fantásticos, como botellas de vino que volaban, ríos de vino, etc.
- Una estrategia de mailing o emailing adaptada, con un diseño atractivo y dirigida a suscriptores que deseen recibir noticias y ofertas de la bodega.
- Publicidad personalizada. Según una encuesta de The Drink Business, sólo un 10% de los usuarios manifiestan encontrar en Internet lo que estaban buscando.
El uso de técnicas y metodologías no invasivas basadas en los intereses, opiniones, valores y costumbres de su público, como el Inbound Marketing o el marketing contextualizado, son piezas clave para fomentar una personalización exhaustiva que nos permita ofrecer al público exactamente lo que quiere.
En definitiva, el marketing vitivinícola es fundamental de cara a impulsar el branding, aumentar el engagement y, por supuesto, aumentar las ventas que, al fin y al cabo, es el objetivo principal de toda campaña de marketing. ¿Te imaginas todo lo que podrías conseguir aplicando una estrategia de marketing de atracción?
