Prácticamente los procesos de compra de cualquier nicho de mercado se están volviendo digitales. Y no es de extrañar. El mundo online está cada vez más presente en nuestra vida y eso se refleja también en nuestra forma de consumir.
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Así, la adquisición de un elemento que, a priori, podía pertenecer más al mundo offline como es la compra de un coche se está convirtiendo en un proceso cada vez más digital.
Cualquier vendedor de automóviles en España sabe que el proceso de compra de un coche nuevo es largo, y el periodo de investigación medio puede alargarse durante meses. Durante ese tiempo, tienen lugar incontables micromomentos con intencionalidad cuando un consumidor acude a sus dispositivos para responder una duda o hacer frente a cualquier tipo de necesidad. No importa de qué cuestión se trate, desde ver que coche tiene menor consumo, o cual se ajusta más a las necesidades de una familia de cinco o cual es el modelo más barato, todos estos momentos con intencionalidad se traducen generalmente en búsquedas en Google y es precisamente cómo las marcas de vehículos responden a estos micromomentos lo que da forma a la decisión del comprador.
Entonces, ¿qué es exactamente lo que ocurre durante el periodo de investigación del consumidor? ¿Qué tipo de contenidos conducen favorablemente a los consumidores hacia la compra?
De acuerdo a los datos aportados por el panel del opt-in de Luth Research, en el que se muestran las páginas visitadas por un usuario y el orden en que lo ha hecho, se han sacado las siguientes conclusiones.
Conozcamos a Stacy
Stacy es una mujer de 32 años, madre de dos hijos. En el momento de búsqueda de un nuevo coche, ella dispone de un utilitario de tamaño medio que encaja perfectamente con las actuales necesidades de su familia de cuatro. Sin embargo, con un tercer niño en camino necesita un nuevo coche que cubra sus nuevas necesidades, por lo que se plantea un utilitario más grande o un monovolumen. Comienza el proceso de compra de Stacy en el que investigará diferentes modelos y cuestiones hasta dar con la mejor opción para ella.
Detalle del proceso de compra de Stacy
El periodo de investigación de Stacy duró aproximadamente 3 meses. Durante ese tiempo, Stacy tuvo más de 900 interacciones digitales en las que buscó de forma intencionada información relacionada con el alquiler o compra de un coche. Además, el 71% de dichas interacciones se produjo desde dispositivos móviles.
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Dentro de estas interacciones encontramos búsquedas online, visitas y reproducciones de video y contenido multimedia en Google YouTube, webs de fabricantes y distribuidores y páginas de reseñas. Un total de 139 búsquedas en Google en los que el cliente potencial busca información intencionadamente. Se trata de importantes oportunidades para los vendedores de automóviles para conectar con estos a través de contenido útil e interesante que les ayude a decidirse.
Micromomento: ‘¿Qué coche es mejor?’
De forma general, 6 de cada 10 compradores de coches están indecisos acerca de qué modelo de coche adquirir. En el caso de Stacy, ella se centró en la seguridad y en el confort familiar de los vehículos, considerando entre ellos varias marcas y modelos.
Stacy busca información acerca de una cuestión concreta ‘cuál es el mejor coche que puede adquirir’. Compara diferentes modelos y marcas basándose en la comparación en los puntos importantes para ella que hemos mencionado anteriormente. De esta primera investigación, Stacy reducirá las posibles opciones, estrechando el camino en el embudo de conversión.
Micromomento: ‘¿Cuál es mejor para mí?’
A medida que el comprador va adquiriendo mayor cantidad de información y comienza a considerar las diferentes opciones que les ofrecen los diferentes modelos (consumo, o número de asientos) empiezan a definir una lista con características imprescindibles que debe tener su coche ideal. En el caso de Stacy, esta checklist que debe cumplir su nuevo coche incluye tres asientos traseros y la posibilidad de desplazar la fila central. Se trata de una de las primeras decisiones que toma el consumidor, cuando delimita las características que tiene que tener su próximo coche para considerarlo como opción de compra.
Micromomento: ‘¿Puedo permitírmelo?’
A medida que se van limitando el número de opciones que se ajustan a las necesidades del cliente potencial comienza a entrar en juego la consideración del precio. Así, Stacy exploró diversos precios y opciones de pago que entraban dentro de sus posibilidades, incluyendo vehículos de menos de 30.000 dólares, comparando opciones de arrendamiento en lugar de compra, investigación de programas de intercambio de leasing y el valor de venta de su vehículo actual.
El precio es un factor clave en la decisión de compra, pero también tienen mucho peso otros aspectos relacionados como la facilidad de pago o la posibilidad de entregar su viejo coche con algún programa.
Micromomento: ‘¿Dónde debo comprarlo’?
Aunque la mayor parte del proceso de compra de un coche se ha movido al mundo online, la visita a un concesionario es un paso fundamental para casi todos los compradores. Sin ir más lejos, datos de Google reflejan que el interés de búsqueda para las palabras clave relacionadas con la búsqueda de concesionarios de coche cercanos se ha duplicado durante el último año.
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Por ello, clientes como Stacy buscarán concesionarios cerca de su zona de residencia, aunque también otros locales como ofertas y promociones especiales. Apostar por el posicionamiento local es fundamental para llegar a clientes que se encuentran cerca de tu negocio.
Micromomento: ‘Conseguir una oferta’
A pesar de que la mayoría de los micromomentos relacionados con la búsqueda de ofertas van a tener lugar dentro del concesionario, sí que existe la posibilidad de que los clientes potenciales busquen en Internet algún tipo de promoción u ocasión especial.
De esta forma, Stacy dedicó parte de su tiempo a investigar ofertas tanto en los concesionarios como fuera de ellos. En esa investigación tomó información acerca de los factores necesarios para la financiación, y los precios reales de diferentes marcas y modelos, entre otros elementos, para estar bien preparada ante posibles ofertas.
Conclusiones para el mercado de las ventas de automóviles
Finalmente Stacy compró un todoterreno que cumplía con todos los criterios que ella buscaba en los diferentes micromomentos. Y aunque Stacy es sólo una persona, es uno de los millones de compradores de automóviles que buscan en su micromomentos respuestas a sus múltiples cuestiones y que les ayudarán en la toma final de decisiones.
Como ya mencionábamos, cada una de las 139 búsquedas que se produjeron en Google, y los cientos de interacciones que se produjeron en consecuencia representan importantes oportunidades para los vendedores de estar ahí, ser útiles y llegar a conectar con sus potenciales clientes durante el customer journey.
Por ello es esencial que los concesionarios y demás empresas relacionadas con la venta de coches se planteen cómo están contactando con posibles compradores como Stacy a través de los micromomentos claves en la compra de un automóvil.
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Teniendo en cuenta todo el proceso de compra que atraviesa un cliente hay que considerar como podemos intervenir en él. No basta simplemente con estar presente, sino que hay que ser útil para el usuario. Pensemos en Stacy, ¿cómo puede tu empresa ayudar a Stacy a decidir cuál es el mejor modelo para ella en base a las características que buscaba? ¿Cómo le ayudas a comparar modelos y precios? Y uno de los aspectos más importantes, teniendo en cuenta que la mayor parte de la investigación de Stacy se ha producido desde el móvil, ¿está tu sitio optimizado para que Stacy pueda llegar a tu desde su móvil?
La cuestión radica fundamentalmente en ser quien ayude al consumidor en las diferentes necesidades y cuestiones que presenta durante el proceso de compra, para que finalmente te tenga en consideración durante la toma de decisión.
¿Estás preparado?
