El mercado de la publicidad en internet es como cualquier otro en el que existe demanda y oferta. Los demandantes son los anunciantes que compran espacios publicitarios para mejorar sus estrategias de publicidad al menor coste. Los ofertantes son los soportes o medios que ofrecen espacios publicitarios para rentabilizar los mismos.
A lo largo de los años han surgido nuevos agentes y nuevos métodos para mejorar las estrategias de publicidad online. La automatización se ha convertido en un funcionamiento clave para esta publicidad. De este modo, la compra programática es una manera de automatizar la publicidad online. Pero, ¿qué es exactamente la compra programática? ¿Cómo se puede utilizar? Y más importante, ¿qué beneficios puede tener para tu empresa?
¿Qué es la compra programática?
La compra programática es, según IAB Spain “la ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real”.
Lo que viene a decir esta definición, es que la compra programática pone en contacto demandantes y ofertantes de publicidad digital a la vez que investiga las audiencias para así pujar por los espacios publicitarios y pagar el precio máximo por cada uno todo de manera automática. Para que quede más claro Strategic America ha diseñado esta infografía con todos los pasos y de la compra programática. Entonces, según existen cinco pasos esenciales:
- Elección (pick). Es el momento de seleccionar tus criterios e insertarlos en la plataforma de compra. Normalmente se elige según presupuesto, audiencia objetivo o KPI (Key Performance Indicators)
- Coincidencia (match). Ahora, de manera automática, el programa busca redes de anunciantes con KPIs que correspondan con tus propuestas para que se mas fácil encontrar el espacio adecuado.
- Desencadenante (trigger). Una vez que haya encontrado la correspondiente página, el anuncio se inserta en el espacio y espera un desencadenante. Este puede ser un click, pasar el ratón por encima o incluso entrar en la página. Todo este proceso ocurre en menos de un segundo y de manera automática.
- Seguimiento (track). Una vez se haya publicado el anuncio, el programa realiza un seguimiento de este para medir la efectividad de la campaña y poder así ajustar los parámetros y sacarle el mejor partido posible.
- Repetición (repeat). Y por último el proceso se repite una y otra vez de manera circular, un no parar de información que se realiza de manera programática y automática.
A través de estos pasos los anunciantes y los ofertantes se aseguran la mayor rentabilidad de una manera automática y cómoda.
¿Cómo utilizarla?
A pesar de que se trate de un método programático y automatizado aún hay que realizar algunas tareas para sacarle el mayor partido. Por este motivo, hay que seguir algunas buenas prácticas para que sea lo más rentable posible. Algunas de estas son
- Los primeros pasos: taggear la web y bases de datos. Antes de comenzar a realizar la compra programática es importante taggear la web, es decir, etiquetarla y que tenga entidad para el resto de usuarios además de las diferentes landing pages del anunciante.
- Tener en cuenta el funnel de conversión. El comportamiento del consumidor es de vital importancia para el buen funcionamiento de las estrategias de compra programática. De este modo, hay que tener el funnel de conversión que se trata de un embudo que marca el proceso de decisión del usuario. Comienza en la parte superior, la fase de conocimiento, donde en usuario tan solo es un desconocido para la marca y aun lo está descubriendo. En esta etapa se deberían llevar a cabo campañas de prospecting para dar a conocer la marca. El siguiente paso por el que pasa el usuario es la consideración. Aquí hay que conseguir unir visitas y conversión por lo que hay que buscar los clientes que tengan interés o intención de comprar. Por último, la etapa de decisión en las que hay que buscar la fidelización con campañas de retargeting.
- Saber que hay distintos tipos de contrataciones. En la compra programática existen distintos tipos de contratación. Algo que se confunde con frecuencia es la compra programática con el RTB (Real Time Bidding). El primero es un modelo automatizado por el cual anunciantes y medios se conectan para comercializar sus inventarios mientras que RTB es un proceso que se engloba dentro de este y en el que se realiza una puja en tiempo real por los espacios publicitarios. Estos son algunos de los tipos de contratación que se realizan sobre todo en la primera etapa de consideración del usuario:
- Subasta abierta y Open Exchange. Se utiliza para evaluar las webs que mejor encajan con la campaña que queramos lanzar.
- Marketplace Privado o Subasta Privada. Es parecido al anterior pero con una cantidad menor de anunciantes.
- Preferred Deals. Se tratan de acuerdos privados entre un anunciante y un publisher con un CPM acordado.
- Programmatic Garantizado. Un sistema más autónomo por el que se fija el precio y por el que existe una garantía de volumen de impresiones entre las dos partes
- Lo último que hay que tener en cuenta. Para asegurar que la campaña funciona adecuadamente hay que tener en cuenta unos pasos claves para finalizar bien la estrategia. Estos son:
- Establecer el presupuesto por campaña para evitar reasignaciones
- Atender a la viewability
- Medir las conversiones de la manera adecuada
- Jugar con la frecuencia por usuario
- Mantener los cambios al menos una semana
- Controlar los cambios
¿Qué ventajas tiene?
La compra programática, como hemos visto, es un método eficaz y rentable para la publicidad y puede suponer grandes ventajas. Algunas de estas son
- Permite dirigirse a nuestro público objetivo. A través de la compra programática puedes dirigirte a las personas que demuestren verdadero interés por tus servicios ya que el sistema recoge datos del usuario y les impacta con campañas que le puedan interesar.
- Simplifica el sistema. Todo el proceso se lleva a cabo en un mismo lugar, con la menor intervención humana por lo que el proceso se hace mucho más rápido y eficaz.
- Amplia la cartera de los anunciantes y de los publishers. La oferta y demanda de publicidad online se reúnen en un sistema por lo que se puede rentabilizar las campañas, vendiendo espacios y comprando los mejores.
