¿Qué convierte a una marca en una marca? Es la pregunta que todo empresario se hace a sí mismo, porque cualquiera puede crear una empresa de la nada pero, ¿podrá construir una comunidad para ella?
A pesar de la crisis con el auge de las redes sociales en el mundo corporativo digital los consumidores ya han comenzado a dejar de buscar los productos más baratos para dar prioridad a otros aspectos menos tangibles, pero si mucho más emocionales, y es que al final todo se reduce a este único sentimiento. ¿Por qué los consumidores tienden a comprar compulsivamente en época de rebajas? ¿O por qué no pueden dejar escapar una oferta de un producto que seguramente ni siquiera necesiten? Este tipo de situaciones crean en las personas un sentimiento de necesidad por querer aprovechar ese tipo de ofertas, es decir, que este proceso de compra se lleva a cabo gracias a la parte emocional del consumidor.
¿Cómo afecta esto a las marcas en redes sociales?
Así como otras ramas del Marketing tienen una finalidad directa y más transparente (hablo por ejemplo del SEO y del SEM) el Social Branding no deja de ser algo más “esotérico” en cuanto a conversión, ya que no se trata de un canal de venta directa. Las compañías están realizando verdaderos esfuerzos por convertir las redes sociales en un canal de venta más, como es el caso de Twitter, que sigue realizando pruebas para su botón de compra desde la plataforma, un sistema muy novedoso que jamás imaginaríamos que podría existir.
A pesar de esto, y a día de hoy, los usuarios siguen prefiriendo las redes sociales para conversar con las marcas y no para comprar, sin embargo es en este medio donde se genera una de las fases más importantes de la venta, que es el momento en el que los consumidores utilizan dichas redes para tomar referencias y conocer la información que crean otros usuarios respecto a sus productos.
Creando la marca
Las empresas conocen la importancia de crear su propia marca en redes sociales y los beneficios que éstas pueden aportarles, ya que sin duda se trata del mejor canal para la creación de su branding. ¿Qué pueden hacer las empresas para conseguirlo?
- Concursos: los concursos en redes sociales son una gran fuente de reconocimiento por parte de los usuarios, y una forma de llegar a otros nuevos usuarios que podrían convertirse en futuros clientes. No se debe abusar de este tipo de acciones, de lo contrario los usuarios acabarían participando únicamente para conseguir el premio, y lo que le interesa a la marca son usuarios que se consideren realmente fans, y que vayan a seguir interactuándo con la marca después del concurso.
- Conversar: lo más importante para construir una imagen es incitar a tus seguidores a construirla contigo. Tan sólo con que ellos hablen o aporten nuevos hilos de conversación alrededor de la marca, ya habrán puesto en marcha el motor que genera dicha imagen.
- Juegos: crear juegos con los fans de la marca es una de las mejores formas de crear esa imagen que estamos buscando para la empresa, ya que además de conseguir divertir a los usuarios, éstos ayudan a al branding con sus respuestas.
La ventaja de la comunidad
Más allá de las acciones que realiza la propia empresa para conseguir más alcance en las redes sociales, la gran ventaja de las redes sociales son los propios usuarios que las forman, ya que generan gran parte del branding de las empresas con sus comentarios y las conversaciones que generan entre ellos, la marca, y el resto de usuarios, aportando así su pequeño granito de arena a la construcción de esa imagen.
Es por este motivo que la acción de conversar y no la de vender cobra más fuerza que el resto de acciones, ya que realizando la primera siempre se acaba consiguiendo la segunda.
¿Por qué utilizar las redes sociales para el branding?
Hay muchas razones por las que una empresa debe utilizar todos los medios sociales para crear la imagen de su marca, pero estas son algunas de las principales ventajas:
- Facilidad de segmentación: las redes sociales nos permiten dirigirnos a públicos específicos gracias al poder de la segmentación. Podemos enviar una publicación sobre cereales sin gluten (como en la imagen anterior de Nestlé) y tan sólo con añadir el hashtag #singluten ya nos estaríamos dirigiendo a un target concreto, lo que significa que nuestros propios contenidos son los que eligen el público al cuál dirigirse. Además, también tenemos la opción de segmentar todavía más a través de la publicidad en redes, principalmente en Facebook y Twitter que son las dos plataformas más avanzadas en cuanto a Advertising.
- Mayor alcance: sin las redes sociales sería muy complicado crear una marca en cada una de las ciudades en las que se presta el servicio, sin embargo con los perfiles sociales se puede impactar en varios millones de personas más, lo que significa que desde un único sitio (aunque éste no sea físico) se puede alcanzar a una gran masa de posibles consumidores.
- Inversión mínima: uno de los puntos fuertes del social branding es, que como gran parte se construye a través de la conversación, no es necesario invertir en este punto, y por lo tanto se pueden potenciar otras acciones como pequeños diseños de juegos para lanzar en redes (como el que hemos mostrado de Nutella) o algún que otro concurso, con un premio bastante generoso y que haga bastante ruido) ¡Conversar es gratis!
- Humanidad: los consumidores queremos que nos atiendan personas que representan a marcas, y no marcas que se representan a sí mismas. Por ejemplo, si un cliente tiene una duda acerca de un producto y no puede contactar por teléfono por el motivo que sea, éste preferirá dirigirse a la persona que atiende las redes sociales en lugar de enviar un e-mail a una dirección de correo llamada “contacto@mimarca.com”. El contacto a través de redes sociales es mucho más directo y cercano y se tiende a humanizar mucho más el comportamiento que si se hace a través de un correo electrónico.
- Creación colectiva: Internet es el “mundo” con más habitantes del mundo, y en la actualidad Internet ya no sólo es Google, porque las redes sociales ya acaparan gran parte de la atención de los internautas. Son en estos medios sociales donde la comunidad trabaja indirectamente en la creación de las marcas, pues una marca no es nada, ni existe, sin una comunidad detrás, y son sus miembros los que día a día aportan información de valor a otros usuarios a través de sus comentarios y opiniones.
- Resultados en tiempo real: una de las mejores cosas que se ha creado con Internet es la huella digital. Siempre queda constancia de las cosas que ocurren, aún incluso cuando se han borrado (aunque duren muy poco en la caché de Google). En las redes sociales ocurre lo mismo, y es que una gran ventaja que tienen es que cualquier cosa que ocurra cerca de tu marca se puede monitorizar a tiempo real. Las herramientas que hoy manejamos son capaces de analizar y unificar todos los datos importantes, como por ejemplo el número de comentarios positivos o negativos, interacciones, etc, y todo a tiempo real.
Sí, es evidente que las marcas deben trabajar muchos aspectos para conseguir crear una imagen y cierta reputación entre los usuarios, pero no hay que obviar el trabajo que realizan éstos últimos, la mayoría de veces incluso sin saberlo, ya que como comentábamos anteriormente, una marca, por muy grande que sea, dejaría de existir sin una comunidad que la proteja, que la mime, y que la defienda.
