Como veíamos recientemente, las ferias del sector industrial en particular y las pertenecientes al B2B en general, son una pieza fundamental en cualquier estrategia empresarial, gracias a su poder como herramienta tanto off como online.
Participar en esta clase de eventos profesionales dentro del marketing de atracción en el sector industrial, ya sea como ponente o como asistente, es algo que va mucho más allá de preparar un discurso, un stand o imprimir tarjetas. Si queremos acercarnos al éxito, es tan importante implementar determinadas acciones como medirlas.
Comentábamos también que dos de las acciones más determinantes consistían en conseguir visibilidad y viralización a través de las redes sociales. Es necesario que la feria esté promocionada desde, al menos, dos meses antes de su celebración y que su recuerdo también perdure en la mente de los usuarios otros dos tras su celebración.
Por consiguiente, la medición de los impactos debe comprender un periodo de, al menos, seis meses. Bien, sabemos qué elementos pueden influir en la medición y qué plazos puede comprender pero, ¿qué es lo que debemos medir exactamente?
¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de medir la efectividad de una feria en el sector industrial?
Habitualmente, la métrica reina en lo relativo a las acciones de marketing es el ROI o retorno de la inversión, que considera tanto la inversión inicial como la cantidad obtenida en función de la misma. Sin embargo, en el caso de las ferias no podemos pasar por alto el ROO, o Return On Objectives, que basa dicho retorno en relación al cumplimiento de los objetivos.
- Objetivos cualitativos, que se basan en datos no exactos, como por ejemplo, el refuerzo de la imagen de marca.
- Objetivos cuantitativos, que son más claros de medir al disponer de cifras numéricas exactas, véase el número de contactos relevantes conseguidos.
En el caso del marketing ferial, recurrir al ROI no es suficiente, pues pasaríamos por alto los resultados más “intangibles”, proporcionando datos erróneos o inexactos. Por esta razón el ROO es el indicador más adecuado para solucionar este problema.
Para ambos indicadores, es necesario incluir también un factor corrector que vendrá determinado a su vez por el valor que le demos a cada objetivo en función de la importancia estratégica.
Por ejemplo, un directivo o responsable de otra empresa (que tiene asignado un valor más elevado) prueba nuestro nuevo producto, podemos a su vez multiplicarlo por un valor superior, véase un 1,4. De este modo, puntuamos más alto porque cumple un objetivo clave y prioritario, además de contar con un valor añadido por ser cliente potencial.
¿Cómo medir los objetivos cualitativos?
A pesar de que es cierto que no es tan fácil, debemos cuantificar de algún modo los resultados cualitativos. Para ello, podemos servirnos de los datos generales de la feria, los que registremos en nuestro propio stand y, por supuesto, los derivados de nuestras acciones comunicativas antes, durante y después de la feria.
Algunos de los parámetros que deberían recogerse son la exposición de la marca, la relevancia de la audiencia, el impacto conseguido frente a la competencia y el nivel de respuesta de nuestras comunicaciones (incluyendo los canales online, como las redes sociales o el blog corporativo).
En el caso de las ferias, además, debemos acompañar estos datos con estudios de mercado para afinar los resultados.
Con toda esta información, podemos otorgar un valor monetario comparándolo con el coste de conseguir los mismos resultados en otros ámbitos publicitarios o comunicativos que sí pueden cuantificarse.
¿Cómo medir los objetivos cuantitativos?
Para asegurar una correcta medición de los objetivos cuantitativos, debemos tener en cuenta los ciclos de compra de nuestros clientes reales y potenciales, al igual que el funnel de venta de nuestros productos o servicios.
De esta manera, podremos medir la incidencia real del evento en la evolución comercial de la empresa a largo plazo, sin olvidar ponderar cada resultado en función de la prioridad de nuestros objetivos.
Cada acción, tenga lugar en el propio stand o en nuestros canales comunicativos, debe ser registrada y medida para poder ser clasificada y ponderada en base a los valores económicos-comerciales de nuestro mercado. Con esto nos referimos a datos como el porcentaje de conversiones o el tiempo que tarda un lead en recorrer nuestro funnel de ventas.
Una vez hayamos medido la consecución de ambos tipos de objetivos y hayamos dado un valor económico teórico, es el momento de comparar las cifras con las de gastos.
En este apartado debemos desglosar las partidas de preparación, gestión y ejecución del certamen, incluyendo las horas de trabajo de todos los miembros del equipo que hayan participado directa o indirectamente, para poder elaborar conclusiones válidas.
Si este proceso se repite sistemáticamente, contribuiremos a crear un histórico que nos permita valorar y, en consecuencia, tomar decisiones en el futuro para mejorar nuestros resultados cada vez que asistamos a una feria del sector industrial.
Esto no es todo. Hay una herramienta clave sin la cual el proceso de análisis para optimizar las inversiones no sería igual de preciso y de eficiente. Estamos hablando del CRM, o Customer Relationship Management, pieza fundamental en la gestión de nuestras relaciones con el cliente y de optimización de la gestión comercial.. ¿Quieres saber qué más puede hacer por tu negocio?
