Si estás empezando con esto del Inbound Marketing, una de las primeras cuestiones que debes resolver es ¿quién es el buyer persona de tu negocio? ¿cómo lo defino? ¿es lo mismo que definir a mi público objetivo?
El término buyer persona se utiliza para definir una representación ficticia de tu cliente ideal. La principal diferencia con la definición de público objetivo, es que este último se refiere a un grupo de personas con características similares a lo que quieres llegar, en cambio, el buyer persona se refiere a una persona concreta con unas necesidades y un comportamiento específico.
Que tu buyer persona sea una representación ficticia no significa que sea inventada ni mucho menos, si no que se construye a partir de datos concretos que recoges cada día de tus clientes y de tu experiencia comercial. De esta manera establecemos unas características que definan a tu cliente ideal.
Entonces, ¿se trata de aunar en un único perfil a todos mis clientes? La respuesta es NO. Una empresa puede tener muchos buyer persona. Debes definir tantos como sean necesarios atendiendo a estos factores:
- Productos o servicios: cada producto o servicio sirve para dar respuesta a una necesidad o para dar solución a un problema concreto y lo que mueve a un cliente a comprarlo es distinto a lo que le moverá en otro producto o servicio, por lo que hay tienes una de las principales diferencias entre un buyer persona y otro.
- Problema que tiene tu cliente: cada cliente tiene un problema que quiere solventar y aunque acabe comprando el mismo producto que otro, lo hará movido por una intencionalidad distinta así que puede que por cada producto o servicio que comercialices, debas definir más de un buyer persona. Por ejemplo, supongamos que vendes teléfonos móviles. Uno de ellos incluye doble SIM y una cámara muy potente. En este caso, podrías tener 2 buyer persona, el que quiere el teléfono para utilizar su tarjeta de trabajo y la personal en un mismo terminal, y otro para hacer buenas fotos. En ambos casos el producto que les interesa es el mismo pero su motivación es distinta y la estrategia variará.
- Otros factores esenciales para la compra de tus productos o servicios: en función de la naturaleza de tu negocio, surgirán más variables que determinarán la necesidad de crear más buyer persona. Por ejemplo, si te enfocas al mercado B2B y B2C, si tu producto tiene más de un uso, si hay diferentes rangos de precios, si cambia en función de la época del año, etc.
Una vez tenemos esto claro, pasamos a los pasos que hay que dar para definir a un buyer persona:
1º- Clasifica tus buyer persona y ponles nombre: tu buyer persona es la base para planificar tu estrategia y de ella dependerán los contenidos que crees, tus acciones en social media, tu estrategia SEO, etc. por lo que lo utilizarás en tu día a día. Por eso, además de definirlo bien debes ser capaz de identificarlos rápidamente. Para eso, ponles un nombre que te permita identificar fácilmente de quién estás hablando, por ejemplo, yo suelo poner un nombre común y alguna característica que le defina como “Juan, Director de Marketing de una PYME tecnológica”.
2º- Escribe una breve descripción de su perfil: para agilizar al máximo la gestión, al inicio de la definición de cada buyer persona es bueno que escribas una breve descripción que resuma sus principales características como el sueldo, a qué se dedica, su principal problema que le llevará a comprar tu producto, etc. Con un par de líneas es suficiente, ya habrá tiempo de desgranarlo paso a paso.
3º- Perfil demográfico: escribe cuántos años tiene, dónde reside, si está casado, el sueldo que tiene, etc. Puede que por el tipo de producto o servicio que comercialices, una de estas características tenga especial relevancia y, si este es tu caso, deberás dedicarle un espacio específico.
4º- Formación y profesión: Saber a qué se dedica y qué formación tiene, puede ser determinante para tu estrategia, sobre todo si trabajas el mercado B2B. Por ejemplo, si ofreces servicios de RR.HH. en función de la empresa, puede interesarte llegar al CEO, al director general, al director de RRHH, al director comercial, a un mando intermedio, etc. Lo importante es que identifiques a la persona que tomará la decisión de compra y a las personas que puedan influir en esa decisión.
5º- Problemas: tienes que identificar qué problema tiene tu cliente al que dará solución con tus productos o servicios. Por ejemplo, un problema de un cliente puede ser que no consigue mejorar los rankings de Google por lo que puede serle útil leer contenidos sobre SEO.
6º- Objetivos: Este punto está estrechamente ligado con el punto anterior, ya que en función del problema que quiera solventar, tendrá unos objetivos profesionales y otros. Pero no sólo debes quedarte en sus objetivos profesionales, si no que debes definir también los personales ya que te ayudarán a saber el mejor modo de llegar a él.
7º- Hábitos: Hay que tener muy claro que hábitos tiene tu buyer persona ya que de ello dependerá tu estrategia. Por ejemplo, si recurre a Twitter a buscar información, si utiliza medios especializados, si le gustan las infografías o el vídeo o el texto, etc. Esto te permitirá definir las acciones a acometer.
8º- Profundiza en cualquier característica que te ayude en tu estrategia. Todo lo que hemos comentado anteriormente sirve para definir a un buyer persona estándar, sin embargo, la experiencia es un grado, y nadie mejor que tú para conocer a tu cliente ideal. Por eso, si por tu experiencia en el mercado, crees que hay alguna característica de tu cliente ideal que determinará el éxito de tu estrategia, tómate el tiempo necesario para definirla y profundizar. Por ejemplo, si comercializas servicios para empresa, quizá debas profundizar mucho más en su rol profesional para saber si él tomará la decisión de compra o deberá obtener autorización de un superior.
